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Les marques B2C sont sans cesse à la recherche de nouvelles façons d’attirer et de fidéliser leurs clients. Le « marketing pédagogique » qui vise à informer voire éduquer les consommateurs bien au-delà du seul usage des produits vendus, est un nouveau terrain de jeu possible pour les départements formation. 
La tendance du moment : « content marketing ». Soit : une approche marketing qui met en avant les contenus, largement conditionnée par l’émergence des réseaux sociaux et la multiplication des échanges auxquels ils donnent lieu. Les contenus sont censés faire la différence (ils aident la marque à « se différencier »). Il s’agit de séduire et de retenir des clients et prospects zappeurs, qui ne veulent plus se contenter du tout-venant des informations produits - lesquelles continuent d’avoir toute leur place : à lire certains modes d’emploi, on se dit que les marketeurs ou auteurs de documentation seraient bien inspirés de se frotter aux pédagogues.
Le marketing de contenu, cette forme innovante de communication auprès du grand public, ouvre un champ immense à la formation. Force est en effet de constater que ce domaine échappe largement encore aux départements formation : il reste du ressort du marketing, voire des directions digitales qu'on voit fleurir dans les grandes entreprises. Avec cette découverte que font parfois (non sans étonnement) les responsables formation : les budgets consacrés à la formation des consommateurs dépassent souvent de très loin ceux de la formation interne.
La frontière entre formation et communication paraît ici assez floue ? Pourtant ce qu’on pourrait taxer de « marketing pédagogique » (qui est une des actualisations du marketing de contenu) use fréquemment de modalités pédagogiques fortement engageantes et attractives pour l’utilisateur. Les serious games notamment dont on ne compte plus les projets dédiés aux consommateurs. Datant déjà de plusieurs années, celui d’Essilor, par exemple, sur l’hygiène de la vue touche le grand public, et pas seulement les personnes équipés de verres progressifs ! Une façon, intelligente, de faire connaître et de promouvoir la marque. Même remarque dans le domaine RH, qui fait un usage abondant du serious gaming dans ses stratégies de recrutement (à l’instar de Thales, pour ne citer que cet industriel).
Ce marketing est essentiellement fondé sur du multimédia délivré en ligne ; il vise bien à conquérir l’attention des clients, partenaires, et d’une façon générale tous ceux que la marque doit convaincre de son excellence. Cette vaste cible est ainsi de mieux en mieux informée, par des contenus à forte valeur ajoutée, allant très au-delà des messages publicitaires habituels. Ce type de marketing s’impose tout naturellement sur des marchés sensibles où les entreprises n’ont plus tout loisir de s’exprimer aussi librement que dans le passé. C’est le cas dans la santé, dans l’industrie pharmaceutique en particulier qui développe nombre de programmes d’éducation destinés aux patients ou à leur entourage, ou de programmes d’information / formation pour les médecins… Un marketing devenu présentable, même si cela reste en partie du marketing, car la marque est omniprésente au moins sous forme de sponsoring.
Rien n’empêche les départements formation d’y voir une « extension du domaine de la formation » : la pédagogie est leur fort, elle répond aux nouvelles attentes des consommateurs sur le Web et ailleurs. Une sorte de réponse du berger à la bergère, aussi… sauf à laisser les marketeurs s’imaginer que la formation n’est qu’une extension du domaine du marketing !
Michel Diaz
Tribune initialement parue dans Formaguide
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